一、搜索关键词中使用他人商标的法律定性
电商直播蓬勃发展的当下，部分商家将知名品牌商标名称设置为淘宝直通车、抖音搜索广告等平台的关键词，当消费者搜索该品牌名称时，自己的直播间或商品链接出现在搜索结果前列。这一行为是否构成商标侵权，关键在于该使用行为是否构成商标法意义上的商标性使用。根据《中华人民共和国商标法》（2026年修正，2027年1月1日起施行）第四十八条的规定，将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为，属于商标的使用。如果商家将他人的注册商标设置为搜索关键词，引导消费者点击进入自己的商品页面，导致消费者对商品来源产生混淆误认，则可能构成商标侵权。国家知识产权局在《商标审查审理标准》中也明确指出，在搜索推广中使用与他人商标相同或近似的标识，足以导致相关公众混淆的，属于商标法第五十七条规定的侵犯注册商标专用权的行为。
二、正当使用与侵权使用的界限
并非所有在搜索关键词中使用他人商标的行为都构成侵权。根据商标法第五十九条的规定，注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。例如，商家在商品标题中客观描述适用于某品牌配件或者可替代某品牌产品，属于说明性正当使用，一般不构成侵权。但将他人商标单独设置为搜索关键词，且在搜索结果标题和描述中不标注自身品牌，刻意诱导消费者点击，则明显超出了正当使用的范畴。司法实践中，法院通常将以下因素纳入综合考量：关键词与商标的相似程度、搜索结果页面的展示方式、是否标注了自身品牌信息、点击后的落地页是否明确标注商品来源、是否实际造成了消费者混淆等。
三、直播电商企业的商标合规建议
直播电商企业在进行搜索推广时，应当建立内部合规审查机制，避免因关键词设置不当引发侵权纠纷。建议企业在设置搜索关键词时，优先使用自身注册商标或自有品牌名称，确需使用行业通用词或描述性词汇时，应确保使用方式属于说明性正当使用的范畴。同时，应当定期监测搜索推广账户中的关键词列表，及时删除可能涉及他人商标的关键词。根据商标法第六十三条的规定，故意侵犯商标专用权情节严重的，可以在按照实际损失或侵权人获益确定赔偿数额的基础上，适用惩罚性赔偿，赔偿数额可以高达合理确定数额的一倍以上五倍以下。因此，恶意设置他人商标关键词引流的行为，面临的法律风险和经济赔偿压力都是不容忽视的。
电商直播中用他人商标名做搜索关键词引流，算侵权吗？常见问题FAQ
问：电商直播中设置他人商标关键词引流，赔偿金额如何计算？
答：根据《中华人民共和国商标法》（2026年修正，2027年1月1日起施行）第六十三条的规定，侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下给予赔偿。人民法院为确定赔偿数额，在权利人已经尽力举证的情况下，可以责令侵权人提供与侵权行为相关的账簿、资料。近年来，因关键词侵权被判赔几千元到几十万元不等的案例均有出现。
问：在商品标题中使用知名品牌通用词是否合法？
答：如果使用知名品牌的商标名称在商品标题中客观描述该商品的用途或适用范围，例如适用于某品牌手机的充电器这类表述，一般属于商标法第五十九条规定的正当使用，不构成侵权。但需注意，使用方式应当是客观、描述性的，不能突出使用他人的商标标识，不能暗示自己与品牌方存在关联关系，更不能将他人商标作为自身的品牌来使用。建议在标题中同时显著标注自身品牌，避免消费者产生混淆。
问：抖音直播间标题中使用他人商标会被处罚吗？
答：抖音、快手等直播平台对于在直播标题或商品标题中使用他人商标的行为有明确的平台规则。根据各平台的知识产权保护规则，权利人可以通过平台的知识产权投诉渠道进行投诉，平台经核实后可能采取下架商品、限制流量、关闭账号等措施。此外，如果行为构成商标侵权，权利人还可以向市场监督管理部门投诉或向人民法院提起诉讼。建议直播电商企业严格遵守平台规则，不要试图通过使用他人商标来获取不当流量。
问：直播带货中，主播口播提及竞争对手品牌名称是否侵权？
答：主播在直播过程中提及竞争对手品牌名称，如果是用于客观比较、评论或者描述行业状况，一般不构成商标侵权。但如果主播在口播中以误导性方式使用他人商标，例如暗示自己的商品来源于品牌方、或者贬低他人品牌声誉，则可能构成商标侵权或不正当竞争。根据反不正当竞争法的规定，经营者不得实施引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。建议主播在口播时避免对竞争对手品牌进行贬损性描述，比较性广告应当以客观事实为依据。
问：如何防范第三方卖家使用我的商标作为搜索关键词？
答：商标权利人可以从以下几个方面防范关键词侵权：第一，在各大电商平台和搜索平台的知识产权保护系统中进行商标备案，便于发现侵权后快速发起投诉；第二，建立常态化的网络监测机制，通过搜索引擎和平台搜索定期检查是否有第三方在使用自己的商标作为推广关键词；第三，发现侵权行为后，及时通过平台投诉、发送律师函或向市场监督管理部门投诉举报等方式制止侵权；第四，对于情节严重的侵权行为，可以依据商标法第六十三条向人民法院提起诉讼，主张停止侵权并赔偿损失。建议商标权利人保留完整的商标注册证书和使用证据，以备维权之需。
本文标题和链接 电商直播中用他人商标名做搜索关键词引流，算侵权吗？: https://www.rbiao.net/article/id/9764.html 转载时请注明出处为诗宸商标查询及本链接!
如有内容侵犯您的合法权益，请及时与我们联系Email:75696531@qq.com，我们将第一时间安排删除。
